Sprawa pokazywania markowych produktów w programach telewizyjnych może zahamować nowelizację dyrektywy o telewizji bez granic.

Ten rodzaj reklamy jest bardzo rozpowszechniony w USA, ale również i  w niektórych krajach UE. Wyjątek stanowi Wielka Brytania gdzie product placement  jest zakazany. Polskie prawo medialne ,podobnie jak brytyjskie ,traktuje product placement jak ukrytą reklamę, dlatego stacje dodają do napisów końcowych informacje o sponsorowaniu programu przez daną firmę, której produkt albo usługa pojawiły się w trakcie emisji na antenie.

W poniedziałek w Brukseli spotkał się zespół pracujący nad dyrektywą.
Swoje propozycje zmian w dyrektywie Komisja Europejska zaprezentowała już w grudniu. Zakładają one, że nadawcy mogliby umieszczać produkty we wszystkich programach z wyjątkiem informacyjnych i dziecięcych.  Product placement będzie najtrudniejszą kwestią do rozstrzygnięcia. Austria już rozesłała do 25 krajów UE kwestionariusz, w którym muszą one określić swoje stanowiska przed rozpoczęciem negocjacji. Na chwilę obecną  Wielka Brytania jest sceptycznie nastawiona  wobec rozszerzania telewizyjnych regulacji także na treści audiowizualne w internecie. Szwecja alergicznie reaguje na propozycję podporządkowania nadawców regulatorom rynku medialnego w tych krajach, gdzie są dostępne ich programy. Nowela dyrektywy stanie się prawem dopiero wtedy, gdy zagłosuje za nią Parlament Europejski, a  będzie to zapewne  trudne.  Pojawią się  duże problemy z product placement, bowiem niełatwo będzie  odróżnić i oddzielić reklamę od treści redakcyjnych.
Zmiany w dyrektywie wejdą w życie ok. 2010 roku, ale jej krytycy twierdzą, że do tego czasu większość członków UE już wyłączy telewizję analogową i zastąpi ją przekazem cyfrowym. Przez to część proponowanych zmian straci aktualność.